黑色星期五和圣诞节有什么相似之处？显然，它们都是受欢迎的节日和购物时节，为零售商提供了提升销售和利润的重大机会。遗憾的是，除了这些主要的电子商务事件之外，欧洲还有许多地区性和季节性的需求高峰期，这为企业带来了巨大的商机。以下是对欧洲最热门的电子商务活动的简要概述。
▌一、欧洲电子商务：利用数据洞察季节性活动
尽管日用品全年需求相对稳定，但许多其他商品受季节性因素影响波动较大。国际零售商需要了解欧洲的习俗和偏好，以便更好地应对需求高峰期。
此外，积极利用现有数据至关重要。去年夏天千禧一代最爱买什么产品？今年的畅销书销量如何发展？能够回答这些问题并理解相关数据的公司可以据此规划产能和营销策略，从而提升销售额。
▌二、跨境电商：建立应对高峰期的管理策略
然而，企业不仅要关注季节性波动，还需注意其他特殊情况带来的机遇。例如，持续的新冠疫情促进了某些产品类别的销售增长。德国比价门户网站billiger.de的分析显示，2020年办公软件、多功能设备、打印机墨盒、平板电脑和棋盘游戏需求激增。
为了在短期内成功应对需求高峰，并长期保持客户忠诚度，国际运营商最好建立一个周密的高峰期管理系统。
▌三、2024年电商重大机遇：把握商机
从春到冬——欧洲全年充满了无数季节性活动，而当地消费者越来越多选择在线购物。过去专属于实体店的活动正逐渐转移到网络，为零售商带来了巨大的商业机会。
即便没有自己的在线商店，借助亚马逊、eBay和OTTO等电商平台，商家也能参与欧洲的电子商务活动。以下是我们为您介绍的一些欧洲重要购物活动，值得在您的日历上做标记。
欧洲的购物年从1月开始，以冬季清仓大甩卖为标志。这个持续数周的活动对欧洲电商非常重要，是促进冬季末期销售和提高销售额的途径，为春季新品腾出空间。各国的销售期和规定不尽相同，例如比利时的冬季清仓大甩卖到1月31日结束，而意大利和西班牙可以持续到3月底。除了典型的冬季产品如夹克或靴子外，还有下一季的商品。运动和健身品牌正在从消费者新年决心中获益。同样，年初度假旅行的需求也非常高。
情人节继续推动着欧洲的销售，鲜花、烹饪礼品、食品、代金券、手表、珠宝和装饰品特别受欢迎。根据IFH科隆的一项研究，2020年情人节为德国零售业带来了10亿欧元的额外销售额。在线零售也受益，除了健康和美容产品，预订旅行也很受欢迎。此外，男性越来越多地购买礼物，为娱乐、体育和生活方式类零售商带来了销售机会。
在德国，2月和3月标志着狂欢节的到来，尤其是在该国西部地区。服装和化妆品零售商从这一独特习俗中受益。据研究，在疫情之前，纺织行业仅在狂欢节期间的销售额就达到了1.1亿美元，比10年前增长了约41%，且呈上升趋势。
复活节期间，数字购物越来越流行。根据Admitad的数据，2021年德国时尚配饰行业的订单量较前一年增长了250%以上。内饰需求也很强劲，像lampenwelt.de这样的平台销售额平均增长了100%。
在欧洲，母亲节的庆祝日不同，主要在5月。亚马逊、eBay等在线零售商以及时尚和珠宝品牌通过慷慨的折扣和促销活动吸引消费者。例如，2021年奥地利人均花费62欧元购买礼物，总计达2.1亿欧元，其中大部分在线上购买。鲜花、糖果和代金券是最畅销的商品之一。父亲节在欧洲不同日期庆祝，对跨境电商而言，其重要性相对较小。
与冬季销售类似，欧洲夏季清仓销售也各有不同，如希腊从5月初开始，罗马尼亚到10月中旬结束。数字市场和零售商提供慷慨折扣，尤其是时尚领域。根据德国电子商务和远程销售贸易协会的数据，2021年第三季度德国在线零售同比增长14.8%，营业额达222亿欧元，亚马逊、OTTO和eBay等在线市场提供商同比增长15.3%。
十月底的万圣节预示着岁末电子购物的开始。在英国、德国和爱尔兰，尽管这个恐怖节日的受欢迎程度还未达到美国水平，但在欧洲逐渐受到欢迎。2021年奥地利人在主题派对或装饰上的人均花费为25欧元，总销售额约4200万欧元。
圣诞节后，在英国和爱尔兰等英联邦国家特别流行的节礼日，标志着一年一度的电子商务季节性活动的结束。它于每年12月26日举行，与黑色星期五一样，提供众多特别优惠，但重点是自用礼物和不受欢迎礼物的退回。在英国，这一购物活动尤为盛行：2019年节礼日消费总额为58亿美元，其中150万美元来自网购。
▌四、传统电商节日：年终销售的推动力
除了季节性的销售高峰，零售行业还创造了自己的特殊节日。中国的“双十一”从一开始便是线上活动，而“黑色星期五”则起源于实体零售。然而，“光棍节”、“黑色星期五”和“网络星期一”有一个共同特点：它们日益受欢迎，创造了强劲的销售额，为国际零售商带来了一年中收官的亮丽业绩。
1、欧洲的“双十一”
11月11日的“双十一”起源于中国，现已成为全球最大的在线购物节。这一额外的销售日在欧洲也越来越受欢迎，尽管并非在所有国家都如此：例如，波兰将其定为国定假日，而英国和爱尔兰则纪念第一次世界大战的结束。即便如此，根据广告技术公司Criteo的2020年数据，整个欧洲的销售量在这一天达到高峰，包括葡萄牙（增长155%）、法国（增长111%）和挪威（增长89%）。
值得注意的是，亚马逊传统上不参与其竞争对手阿里巴巴组织的“双十一”活动，而是专注于“黑色星期五”。然而，该平台还是会提供所谓的“早期黑色星期五优惠”。
2、黑色星期五和网络星期一的购物盛宴
亚马逊将“网络星期一”带到了欧洲，此后它成为了许多国际零售商年终的重要活动。除了传统上位于感恩节后第二天的“黑色星期五”，“网络星期一”标志着大型购物活动的最后一天。然而，关键的销售日仍然是“黑色星期五”，信息服务提供商Experian的最新数据也支持了这一点：2021年“黑色星期五”在德国的销售额相比11月平均日增长了162%，但德国消费者对“网络星期一”的关注度却相对较低。
作为电子商务的领导者，英国即使在供应链中断的情况下，销售额也创下了新纪录，超过了2020年和2019年的水平。据信用卡公司巴克莱卡称，去年“网络星期一”结束时，英国购物者的消费总额接近121.8亿美元
▌五、服务销售高峰期，赢得客户忠诚
除了传统的季节性销售高峰，现在还出现了许多其他重要的购物活动，这些活动的范围已经超越了常规的零售界限。活跃于国际市场的零售商可以从这种趋势中受益，特别是不断增长的东欧市场为商家提供了巨大的潜力。越来越多的零售商正在利用市场整合的优势来开发这些潜在机遇。
零售商需要密切关注“网络周”等活动的发展趋势。有专家认为，折扣促销活动越是提前开始，消费者在“黑色星期五”当天的购买意愿就可能降低。因此，一些预售活动最早可能会在10月份就开始。
▌六、跨境电商与2022年世界杯
2022年底的足球世界杯也将在跨境电商中扮演重要角色。大型体育赛事是刺激经济显著增长的关键因素。行业内部人士了解，在重大足球赛事开始前后，电视机的需求量尤其大——不论新冠疫情给世界带来的不确定性如何。比赛开始前几周，电子产品零售商已经注意到人们对大屏幕电视机的需求逐渐增加。Initiative Digitale Handelskommunikation (IDH) 的一项调查也证实了这一点：近四分之一的德国足球迷在上届欧洲杯期间购买了电视机、球迷用品或其他特定商品，以在家中观看比赛。
因此，我们强烈建议那些国际体育和电子产品供应商在2022年11月即将举行的世界杯前后加大营销力度，将产品推向欧洲市场。
▌七、欧洲的黑色星期五和网络星期一
在欧洲，黑色星期五和网络星期一被视为美国圣诞购物季的开端。尽管围绕这两个日子的“网络周”在欧洲已经根深蒂固，但其潜力仍有待充分发掘。
越来越多的欧洲消费者期待在“网络周”期间享受折扣和促销优惠。根据Criteo的一项最新研究，大约一半的德国在线消费者计划在“黑色星期五”期间消费0至200欧元。此外，33%的人预计花费201至500欧元，而15%的人预计花费超过500欧元。
2017年，“网络周”期间的在线销售额显著增长。根据国际联盟营销网络CJ Affiliate的数据，CJ Network在欧洲的收入在这一周增长了51%。同时，订单数量增加了32%，平均订单价值增加了15%。
▌八、英国、德国和法国的市场领先
在欧洲电商中，英国、德国和法国的消费者负责了一大部分销售。在黑色星期五和网络星期一之间的四天里，网上购物的销售额达到数十亿欧元。2017年，英国的销售额达到了87.1亿欧元，德国增长了18.2%，达到了17亿欧元，而法国的销售额略低于10亿欧元（9.1亿），增长了35%。分析师预测今年的增长率也将达到两位数。
▌九、网络周的重要性日益增长
根据Marktplatz-KIX/ECC Köln和eBay的最新调查，38%的德国在线零售商认为他们将在网络周创造最高收入。相比之下，只有43%的受访者认为他们将在12月上半月获得相同的收入，较去年减少了11%。网络周的重要性正在不断上升，它成为了国际交易商关注的重要市场。跨境销售也在增长。
▌十、欧洲的跨境销售
在英国（36%）、法国（28%）和德国（25%），大约有三分之一的网上购物是跨境进行的。尽管增长率温和，但欧盟的跨境购物比例正稳步上升。例如，斯洛文尼亚去年以6%的跨境增长率领先，紧随其后的是卢森堡、荷兰、德国和芬兰，年增长率为5%。在英国和法国，跨境购买量分别增长了3%和1%。
在网络周期间，欧洲人特别喜欢购买厨房和家居用品、玩具、服装、电视机或手机等电子产品及其配件。旅游和食品行业的市场也在增长。总的来说，所有领域的增长都是可预测的。在为期八天的网络周内，欧盟最畅销的电商平台亚马逊去年的收入增长了30%。
总结：销售量的增加，以及商家提前投入圣诞节业务并为客户提供折扣的意识不断增强，使得黑色星期五和网络星期一在欧洲日益受欢迎。为了把握这一发展趋势并从中受益，国际贸易商对进入欧洲电子商务市场表现出浓厚兴趣。服务提供商，如爱马仕德国分公司爱马仕国际 (Hermes International)，正在积极参与其中。
