2021年，新冠大流行继续推动欧洲在线商务的蓬勃增长。由于公共生活受到限制，自大流行开始以来，消费者大幅度改变了他们的购物方式，导致他们在网上购买的商品数量比以前更多。这一趋势为国际零售商提供了吸引人的增长机会。我们将为您概述2022年您应该关注的电子商务趋势。
▌一、欧洲在线零售业正稳步增长
2021年的前6个月，欧洲电子商务行业呈现出强劲的增长势头，销售额增幅高达23.2%。尽管受到了2020年同期的“光晕效应”影响，使销售额异常高，但根据德国联邦电子商务与商业联合会（bevh）的数据，今年的销售额有望首次突破1000亿欧元的大关。
尤其值得注意的是，尽管固定贸易有所放松，但在线贸易的增长趋势从未中断。消费者已经认识到，电子商务在疫情期间是可靠的合作伙伴，并且比以前更自然地使用它。最重要的是，像OTTO、Zalando或Joom等欧洲平台已成为他们的购物避风港。
▌二、欧洲电子商务趋势
然而，除了巨大的潜力之外，欲进入欧洲新市场的零售商正面临着日益增加的挑战：国界逐渐变得不再重要，但用户体验的要求却不断提高。因此，国际零售商全面了解客户、支持客户并为其提供建议变得尤为重要。此外，挖掘新的购物者群体并充分利用其中的潜力也至关重要：除了那些仍然对电子商务持保留态度、转向较慢的老年消费者外，零售商还应集中关注所谓的一次性购物者。
为了充分挖掘欧洲市场的潜力，零售商还应关注以下方面的发展，以确保在市场上长期获利：
1、电子商务的可持续性
对于零售商来说，可持续发展问题仍然至关重要，而大流行和全球气候危机使其变得更加紧迫。根据萨尔大学的一项研究，约有77%的受访者认为他们使用的产品不应对环境造成危害。近67%的研究参与者表示，未来他们会更愿意购买更可持续的产品，即使需要支付更高的价格。年轻人在购物时尤其关注环保性。
在这种背景下，我们强烈建议零售商避免不必要的塑料和过大的包装，并采用可回收包装。已经使用环保包装的零售商应向客户传达这一信息。这将创造透明度和信任，同时带来巨大的竞争优势。
最佳实践示例可以提供有关欧洲电子商务领域已经采取哪些措施推动可持续性的启发。
2、移动商务与多渠道购物
除了移动设备上网购物的快速增长，行业专家还观察到，消费者（特别是千禧一代）越来越倾向于使用多种渠道进行购物。在这个过程中，他们采用了根据情况而变的方法。他们的信仰是，他们希望有选择和更多的灵活性，因此零售商应该满足这些期望，提供实体店、在线零售和移动服务的综合体验。
相关数字渠道提供商可以在客户感到最自在的地方向他们提供服务。在这个过程中，公司应该有效地利用已有的数据，并采用个性化的方法。
3、电子商务中的人工智能：运用数字技术提升客户满意度
谈到个性化，友好的问候和个性化的建议，这些在几年前还是实体零售业最重要的优势。如今，在线商店也能够实现这一点：大数据和人工智能等数字技术可以为客户提供实时的个性化商品优惠。后者在这方面尤为关键。Divante的《2021年全球电子商务趋势报告》也证实了这一点。
在人工智能的协助下，企业可以优化消费者的用户体验，从而获得竞争优势。在线零售商从人工智能中受益的最简单方式是通过聊天机器人，使客户能够通过Facebook Messenger或Alexa等界面与虚拟员工进行交互。
此外，增强现实等创新方法也成为人们关注的焦点。这不仅因为消费者可以在自己的家中虚拟放置沙发或电视机，从而提高了便利性，研究还表明使用增强现实可以有效降低转化率。
4、当用户体验得当时，语音商务成为成功的关键因素
曾经听起来像科幻小说的事情已经成为许多家庭日常生活的一部分：使用语音助手。在当前的在线购物热潮之后，语音商务尤其具有巨大潜力。德国通信、广告和营销服务集团OMD最近进行的研究发现，越来越多的人通过智能音箱，如亚马逊Alexa或Google Assistant，使用语音控制进行首次购物体验。在2021年，有28%的人是密集型用户，而17%是常规用户和17%是偶然用户。然而，调查还显示，用户体验必须达到标准！如果您提供不成熟的用户体验，您可能会失去他们继续购买的机会。
5、社交商务对于年轻目标受众至关重要
社交商务是通过Instagram、Pinterest、TikTok或Twitch等社交媒体平台直接销售产品的方式，为零售商提供了与客户直接互动的机会。尽管社交商务在美国和亚洲已经取得成功，但在欧洲，它仍处于初创阶段，为企业提供了巨大的增长潜力。截至2021年，德国有五分之一的人通过社交媒体购物，总共有42%的受访者可以想象这样做。
国际市场研究公司YouGov最近的一项研究结果显示，迄今为止，Facebook（54%）、Instagram（36%）和YouTube（40%）占据了社交购物者的最大份额。社交商务在千禧一代和Z世代中特别受欢迎。
6、通过有影响力的网络名人实现业务增长
然而，2022年的主要趋势是网络名人商务。这包括通过高影响力的社交媒体渠道直接销售产品。事实证明，通过折扣活动鼓励人们购买的策略非常成功。近年来，企业为了跟上这一趋势，加强了与网络名人的合作，并在2021年增加了网络名人营销的预算，而且这一趋势还在不断增长中。
▌三、欧洲电子商务：抓住机遇，满足不断增长的客户需求
除了上述趋势外，零售商应重点关注改善用户体验：欧洲消费者期望获得个性化的服务，最好是跨渠道的实时服务。提供商必须不可避免地适应这种不断增长的需求。为了成功实现这一目标，他们应依赖新技术，如人工智能和大数据，并积累在数据驱动利用方面的专业知识。特别应关注年轻的目标受众，因为他们代表了今天和明天的购买力。但同时，老年消费者也具有巨大的潜力，公司不应忽视这一受众。
在新冠疫情的推动下，B2C在线商务在过去两年中实现了创纪录的增长。同样，跨境在线零售额也大幅增长，2021年最成功的500家公司每月跨境访客量达到14亿人次，比上一年增长40%。因此，尽管目前电子商务销售额下降，但欧洲跨境在线零售的预测仍显示出长期增长，并为在线零售商提供了进入该市场的理想机会。我们系列的第一部分“欧洲销售市场”深入了解欧洲跨境电子商务的发展。
▌四、欧洲销售市场一：跨境贸易的价值
1、电子商务市场的增长
根据欧洲跨境电子商务促进平台（CBCommerce）最近的研究，2021年B2C在线销售额增长了11.5%，达到了6390亿欧元。在这一背景下，欧洲跨境电子商务（不包括旅游领域）的市场份额达到了1710亿欧元，与2021年相比增长了17%，这表明跨境电商的收入增长速度甚至超过了整个在线零售市场。欧洲在线商店的跨境销售额达到了1000亿欧元，比2020年（当时为872亿欧元）增长了14.6%。
2、英国脱欧导致销售下降
由于英国脱欧以及相关的增值税法规、进口关税和复杂的物流要求，仅英国的跨境销售额从330亿欧元下降到了290亿欧元，减少了12%。英国零售商进入了500强的数量也从100家减少到了68家，英国在欧洲跨境贸易中的领先地位被德国取代。
3、市场领先细分市场：时尚、珠宝和美容保持领先
多渠道零售商的数量呈下降趋势，与此同时，品牌制造商的数量增加了50%，因为他们扩大了面向消费者的直接渠道。在500强零售商中，包括电商平台在内的纯在线参与者占47%。市场细分领域从28个增加到42个，销售收入达到了创纪录的200亿欧元，同比增长45%。
“时尚、珠宝和婴儿用品”仍然是最重要的细分市场，占跨境总销售额的41%，其次是“家居、花园和DIY”领域，销售额增长了15%。“个人护理”行业增速最快，2021年跨境销售额翻了一番。
4、跨境购物带给消费者的好处
对于消费者而言，跨境购物带来了多种好处。跨境搜索产品可以提供更广泛的选择，并且有助于降低价格。欧盟范围内的跨境包裹递送法规、统一的消费者保护法规以及共同货币确保了消费者对欧盟内的公司或在线零售商的高度信心。大多数商品都不需要支付关税，这也有助于更容易了解价格。关税和限制通常仅适用于少数商品，如酒类、烟草或咖啡等。此外，许多公司提供欧盟和欧洲境内的运输，通常在合理的时间内、可靠地、以可承受的运输成本和灵活的退货政策下完成。
5、跨境电商对企业的好处
对于在欧盟成员国和其他欧洲国家经营的公司而言，参与跨境电子商务有望扩大潜在客户群，从而促进销售增长。欧盟促进了跨境在线商务，提供了相似的时区、日益一体化的标准以及欧元作为基本统一货币。此外，欧洲的电子商务提供商因其地理位置接近客户而在仓储、运输和退货物流成本方面受益匪浅。
6、不同国家，不同购物偏好
因此，欧洲在线零售商应充分把握跨越国界的机会，但预先了解具体的差异和要求至关重要。例如，这适用于法律规范：尽管许多规范已经在欧盟内部标准化，但仍然存在不同国家的法规要求，特别是在涉及运输条件时。
客户的期望和偏好也存在显著差异，例如支付方式。在一些国家，在线支付非常流行，而在其他国家，客户更喜欢使用信用卡或账户支付订单。公司应始终确保支付处理的安全性，并明确规定运输成本和任何关税。
7、跨境贸易的成功标准
跨境零售商的进一步关键成功标准包括合理的交货时间、可靠的交货和便于管理的退货处理。为了确保这一点，高效的物流基础设施和周密的履行是至关重要的。
▌五、欧洲电子商务市场特点
欧洲在全球在线零售业中仍然占有重要地位，其中有四个国家位于全球九个最高在线销售收入市场之中。尽管如此，欧洲的电子商务市场因其明显的多样性而具有独特的挑战，包括支付和运输方式的地区偏好以及法律规定的差异。在我们的“欧洲销售市场”系列文章的第二部分中，我们深入探讨了欧洲在线零售市场的国家特点。
1、英国、德国、法国：欧洲的主要参与者
在国际在线市场的排名中，英国位列第三，仅次于美国和中国，但根据 Statista GmbH 的研究，《2022 年数字市场展望》预测到2025年，英国在欧洲电子商务销售总额中的份额可能下降。亚马逊早期进入英国市场是其长期领先地位的原因之一，该公司在全球范围内迅速扩张，成为英国在线零售业的主要参与者。此外，时尚和服装在这些国家是最受欢迎的在线购物品类之一，但不同国家可能有不同的产品偏好。
2、特定国家/地区的市场、支付和运输方式偏好
尽管欧洲国家有相似之处，但在某些方面存在显著差异。例如，西班牙的在线购物更容易受到社交媒体营销的影响，而波兰则更倾向于使用类似于德国的Packstations的“Paczkomat”送货方式。荷兰拥有“iDeal”在线支付系统，允许客户直接从银行账户支付。在一些国家，如波兰和荷兰，区域性电子商务平台已超越全球参与者，成为市场领导者。
3、潜力巨大的电商市场：爱尔兰、奥地利、荷兰
根据Unzer公司的研究，爱尔兰、奥地利和荷兰被认为是开设在线商店最具潜力的地区，因为它们具有高电子商务销售额、购买力和在线购物者数量。
4、法律要求和差异
跨境电子商务需要考虑不同国家的法律差异，例如定价规定、货币选择、宣传规定等。此外，遵守通用数据保护条例（GDPR）等法规是关键。尽管存在这些差异，欧洲的跨境电子商务市场为零售商和消费者提供了许多机会。了解和适应不同国家的需求、要求和偏好，以及遵守各种法规，将有助于跨境电商实现销售增长。
随着多渠道策略、可持续发展实践和社交商务的不断发展，欧洲的电子商务正处于一个转型的关键时期。这些趋势不仅影响了消费者购物的方式，还改变了企业如何与顾客互动和达成交易。展望未来，我们可以预见一个更加互联、透明和顾客导向的电子商务环境。在这个环境中，企业需要不断创新，以满足日益增长的消费者期望，并采用更加绿色和可持续的运营方式。
为了保持竞争力，欧洲的企业必须拥抱这些变化，利用新兴技术和策略来提升顾客体验。同时，他们还需要对社会责任和环境可持续性给予更多的关注。通过这样做，不仅能够赢得消费者的信任和忠诚，还能为整个行业树立新的标准。
在不断变化的电子商务领域，适应和领导这些趋势将是走向成功的关键。随着技术的发展和市场的演变，我们期待看到一个更加多元化、环保和以顾客为中心的电子商务未来。
